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    從“收購亞馬遜中國”到被阿里收購,網易考拉發生了什么?

    2019年09月06日 09:53:56   來源:騰訊新聞《潛望》

      9月6日,網易考拉正式以20億美元身價委身阿里。jai中文科技資訊

      而僅僅半年多前,丁磊還在籌劃拿下亞馬遜中國的跨境業務,以補缺考拉的供應鏈能力。從“買”到“賣”,網易對考拉業務態度的急劇轉變還是讓一些員工很驚訝。jai中文科技資訊

      “雖然一直內部傳言要被賣,但直到這個月之前,上面向我們傳達的意思都是不可能”,一位考拉內部人士告訴騰訊新聞《潛望》。在他看來,從年初開始的整頓一直在有條不紊的進行,公司基本面也在逐漸向好,這時候突然放棄,無論是理性上還是感情上都令人無法接受。jai中文科技資訊

      考拉也確實不符合一家將被收購公司的典型特征。jai中文科技資訊

      直到被收購前,考拉仍然是跨境電商賽道的行業龍頭。根據艾媒咨詢發布的《2019上半年中國跨境電商市場研究報告》,上半年考拉市場份額27.7%,領先行業第二的天貓國際兩個百分點;二者之后,依次排列著京東、唯品會、小紅書等玩家。jai中文科技資訊

      不僅如此,在剛剛過去的第二季度,得益于考拉和嚴選的銷量增加以及采購、運營效率的提升,網易電商業務還取得了毛利潤同比環比的同時增長,并由此進一步帶動網易整體盈利能力的提升。jai中文科技資訊

      “選擇在這個時機將這塊資產處理掉,只能說明丁老板不想玩了”,一位年初在網易裁員風暴中離開的員工告訴騰訊新聞《潛望》,這可能是賣掉考拉最好的時機,業務依然堅挺,尚且有人接盤,也算是及時止損了。jai中文科技資訊

      起碼,這是一門不算差的買賣。jai中文科技資訊

      丁磊的考量似乎也容易理解:雖然電商盈利能力在轉好,但直到現在,考拉并沒有取得真正意義上的盈利;而剛破10%的毛利率,在常年維持60%以上毛利率的游戲業務面前,實在辛苦太多;同時,重資產風險也如同一塊定時炸彈,一旦運營能力下滑,就有可能引爆。jai中文科技資訊

      只是,上述所有狀況,都并非今天才出現。沒有人知道,為何丁磊突然失去了關于電商的所有夢想,亦或是一開始就沒有過這種東西。jai中文科技資訊

      從希望之星到棄子jai中文科技資訊

      電商曾是網易繼游戲之后的一大殺手锏。jai中文科技資訊

      這項始于2014年底的業務,誕生于跨境電商迎來窗口期的大背景下。伴隨著亞馬遜落地上海自貿區,國內電商玩家終于開始意識到跨境電商賽道的機會。jai中文科技資訊

      只是讓人沒想到的是,本不在電商領域中的丁磊,卻對之有著異乎尋常的熱情。一位曾在考拉工作過的員工告訴騰訊新聞《潛望》,考拉剛起步時,丁磊不僅親自過問選品,甚至還會在海外建倉時事無巨細的操心選址等一系列問題,從而使得一線員工戰戰兢兢。jai中文科技資訊

      “老板一直盯著,自然大家都比較害怕出錯,但好處是,老板看得多,給的資源和預算也足夠”。jai中文科技資訊

      在他看來,早期考拉員工并不專業,很多人就是憑著一腔熱情在向前沖,雖然走了不少彎路,給后面埋了不少坑,但也確實迅速打開了市場。jai中文科技資訊

      這在網易財報中可見一斑。2015年1月,海外購業務考拉首次面世,就直接帶動了當年財報中“郵箱、電商及其他業務”一項營收驟升至36.99億元,是2014年的11.02億元的3倍多。jai中文科技資訊

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      這進而帶動網易重新回到了營收增長的快車道:2015年,得益于考拉業務與《夢幻西游》手游版、《陰陽師》等爆款游戲的貢獻,網易總營收增速達到了94.7%,是2010年以來的最高水平。jai中文科技資訊

      而從2016年開始,日趨成熟的電商業務正式成為網易的增長引擎,在總營收中的占比達到11.9%。到2018年,占比已經高達28.64%。jai中文科技資訊

      與此同時,網易的游戲業務自2015年后開始增長乏力,2016到2018三年營收增速分別為61.6%、29.67%、10.77%,下滑極為明顯,營收貢獻占比不增反降。jai中文科技資訊

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      這一時期,電商業務可謂是網易的希望之星,在游戲業務難以取得突破的大背景下,對網易的重要性顯得尤為重要。jai中文科技資訊

      在2016年,丁磊甚至公開表示,希望未來三到五年,考拉可以達到500億元至1000億元的規模,在電商戰場再造一個網易。jai中文科技資訊

      只是,在再造一個網易之前,邁入2018年,網易的電商業務營收增長卻陷入了瓶頸。jai中文科技資訊

      根據網易財報,電商年度增速從2017年的156.9%驟降至64.82%,進而拖累總營收增速滑落至2014年以來的最低水平。jai中文科技資訊

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      而從季報看,電商板塊的滑坡更為明顯。jai中文科技資訊

      由此,幾乎可以判定,以考拉、嚴選為代表的網易電商業務在2018年正式結束了高速增長。jai中文科技資訊

      但營收增速并非最嚴重的事,最讓丁磊后怕的是,網易的凈利潤增速迎來了更為慘烈的滑坡:在2017年首次凈利潤增速出現負增長后,2018年凈利潤同比下降42.5%至61.52億元,僅達到2015年水平。jai中文科技資訊

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      個中緣由,仍舊是電商業務大大拖累了公司的盈利能力。jai中文科技資訊

      在最糟的2018年四季度,網易電商業務收入66.8億,占到了當季總營收的33.66%,毛利潤卻不到3億,毛利潤率僅4.5%。毛利潤出現了同比環比下滑,且電商業務前一季度毛利率為10%,上年同期為7.4%-------無疑,最新一季網易電商的毛利率已經慘不忍睹。jai中文科技資訊

      與之對比的是,營收增長乏力的在線游戲服務,在這一季度毛利率仍然高達62.8%,繼續肩負著集團盈利的重任。jai中文科技資訊

      這也成為丁磊對電商業務態度發生變化的轉折點:原先寄望于提振營收的電商業務,在2018年迎來失速;同時,電商業務糟糕的盈利能力卻并未出現任何轉機,反而在逐漸惡化,拖累集團利潤。jai中文科技資訊

      考拉供應鏈之殤:自營成本高企,假貨卻難以避免jai中文科技資訊

      不斷高企的成本,指向了供應鏈這一“無底洞”。jai中文科技資訊

      在不少業內人士看來,考拉長久以來堅持的“自營倉儲”對其造成了沉重的成本壓力。作為海淘平臺,考拉一直在海外和國內保稅區不斷發展其自建倉庫,親自配備團隊采購。jai中文科技資訊

      這一度被認為是考拉的核心優勢。支持考拉的人士認為,自建倉儲可以最大程度上保證供應鏈的可控性,從而降低假貨出現的概率,并提升采購配送效率。而在國內,京東多年來押注自營倉儲的階段性成功,也為這一模式增加了可信性。jai中文科技資訊

      但尷尬的是,考拉的自營卻仍然屢屢出現假貨糾紛,其對供應鏈的管控能力似乎并不如意。jai中文科技資訊

      雅詩蘭黛事件曾引發關注。在去年2月,中消協指出考拉所售雅詩蘭黛產品為假冒偽劣,隨后考拉發文否認,強調其所售商品為正品。而出具假貨鑒定結果的商家,正是雅詩蘭黛中國公司。jai中文科技資訊

      這一事件最終不了了之。但去年年底考拉再次被曝出售賣假冒加拿大鵝,又重新引發外界對其貨源的質疑。jai中文科技資訊

      一位供應鏈人士曾告訴騰訊《潛望》,考拉的進貨源應該是正規當地經銷商,只不過經銷商有可能真假摻著賣,讓考拉深受其害。jai中文科技資訊

      這也正是考拉的命門所在:供應鏈依舊脆弱,只解決了倉庫問題,卻在貨源環節無力獲得絕對話語權。jai中文科技資訊

      這使得考拉的所謂自營商品,與第三方賣家的渠道,并沒有售賣國內商品時自營和第三方那么差距明顯-----事實上,與其他海淘商家一樣,考拉在全球各地的采購大多無法與品牌方合作,而是只能與當地授權經銷商合作;這與京東這類國內自營平臺有著顯著區別。jai中文科技資訊

      不僅如此,即便是同一款產品,為保證供應穩定,考拉也不得不采取多貨源供應的模式。jai中文科技資訊

      這時,復雜的貨源,又再次增加了風險,畢竟各個國家與地區的經銷商也良莠不齊。一位行業資深人士曾告訴騰訊《潛望》,諸如韓國的不少品牌的授權經銷商就不太“老實”,一旦在正品中摻入假貨,海淘平臺將承擔直接責任。jai中文科技資訊

      這也正是考拉在去年年底寄望于和亞馬遜合作的初衷。在貨源問題上,考拉希望獲得亞馬遜海淘業務在供應鏈上的支持,如若合作能順利成行,考拉有可能與亞馬遜中國海外購業務共享供應鏈;而考拉在運營能力上也能對糟糕的亞馬遜中國有所補足。jai中文科技資訊

      但這項合作最終擱淺。jai中文科技資訊

      在經歷2018年的挫折后,丁磊對該業務板塊已經不再大方,營銷資源與人力成本被全線削減;相比之下,巨頭亞馬遜卻不愿意過多放下身段,對自身資產估值高于網易一方預期。jai中文科技資訊

      雙方對價格的預期并不一致,使得談判無法繼續。jai中文科技資訊

      然而,尷尬在于,不愿吃虧的網易其實對亞馬遜的供應鏈需求十分迫切。當時,一位網易內部人士就告訴騰訊《潛望》,在和亞馬遜談判同時,考拉自采購的規模已經開始有意識地縮小,將來考拉的裁也會圍繞采購和倉儲這一塊,“有亞馬遜就把供應鏈交給他們,沒亞馬遜就交給平臺賣家,無論如何都不再需要那么多人了”。jai中文科技資訊

      簡單而言,即是考拉的自營模式將逐漸弱化,第三方賣家的比例,則進一步擴大。jai中文科技資訊

      但需要注意的是,這項舉措只有在與亞馬遜達成合作才能完全顯現出其正面影響。畢竟,臨時降低成本,并不能解決考拉的供應鏈問題;反之,如果在無法獲得亞馬遜供應鏈能力的同時還將供應鏈交給更加不可控的第三方,其供應鏈問題還會發生進一步惡化。jai中文科技資訊

      這可能才是壓倒丁磊的最后一根稻草。jai中文科技資訊

      開源節流的網易已經容不下考拉?jai中文科技資訊

      既然不想掏錢大發展,還不如賺上最后一筆——許正是秉持著這樣的想法,網易在與亞馬遜談崩后,迅速開始與國內電商同行展開接觸。jai中文科技資訊

      知情人士告訴騰訊新聞《潛望》,網易已經與阿里、拼多多就考拉問題接觸過多時,只是在不少內部員工獲取的信息來看,這一接觸僅僅是為了獲取融資。jai中文科技資訊

      “6月外界一度傳出考拉被收購的消息,公關部馬上第一時間辟謠了”,一位考拉員工說,這進一步讓其拋開了擔憂。jai中文科技資訊

      而二季度考拉基本面的向好,更是讓不少員工舒了一口氣。jai中文科技資訊

      根據二季度財報,網易整體營收增速仍然持續下行,并創下自2018年二季度以來新低,僅為15.3%。拖累營收增速的主要原因來自于游戲業務的增長乏力,僅為13.6%。相比之下,電商業務同比增速為20.2%,高于整體營收與游戲營收增速,是本季度營收增長的最大功臣。jai中文科技資訊

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      在營收占比層面,電商營收在二季度占比再次擴大,占到了總營收的27.96%。jai中文科技資訊

      不僅如此,電商業務長期存在的盈利難問題,也在本季度得到明顯改善。jai中文科技資訊

      財報顯示,電商業務毛利潤同比環比均呈現增長;毛利率方面,本季度為10.9%,上一季度和去年同期分別為10.2%和10.1%。對于同比環比雙增,網易認為主要原因是由于考拉和嚴選的銷量增加以及采購、運營效率的提升。jai中文科技資訊

      考慮到2018年四季度電商業務毛利率僅為4.5%。如今,持續兩個季度返回10%以上水平,說明網易已脫離原先的危險紅線。jai中文科技資訊

      至少從本季財報上看,網易電商長期以來存在的庫存問題、人效問題,可能已經得到了部分解決。jai中文科技資訊

      但這份財報的另一面,恰恰也是顯現了實施緊縮政策后考拉的尷尬處境------雖然成本得到控制,但網易電商業務的發展瓶頸正變得愈加明顯。jai中文科技資訊

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      可以看出,電商營收的增速在近一年多來可謂是大幅下滑。如若維持這一趨勢,電商業務的同比增速即將落入10%-20%的區間——這已經相當不妙。jai中文科技資訊

      這時,若想繼續擴大規模、維持高增速,大筆投入必不可少。但顯然,這已經與當前網易的政策相違背。jai中文科技資訊

      二季度,網易營業費用為46.40億元人民幣(6.76億美元),上一季度和去年同期分別為46.82億元人民幣和49.12億元人民幣,同比環比同時下降。網易給出的原因,正是“人員成本略有下降”與“在線游戲服務和電商業務相關的市場營銷費用下降”。jai中文科技資訊

      裁員的同時控制營銷費用,這些開源節流的措施確實提升了網易的盈利能力。在幫助網易在二季度取得較好的利潤成績后,大概率還會在三季度延續下去。jai中文科技資訊

      事實上,對于電商業務的投入,網易CFO楊昭烜也在二季度電話會議上確認,不支持用不惜虧損來換取快速增長的模式,而是希望“在增長速度和電商盈利模式兩者之間達到平衡”。jai中文科技資訊

      在這種背景下,考拉若想繼續擴張,最佳的選擇,便是從外部獲取支持。jai中文科技資訊

      只是,選擇直接進行“斷舍離”,還是過于利索,利索到令部分員工難以接受。整個八月,考拉的辦公區都彌漫著壓抑的氛圍。人們惶惶不可終日,討論的都是裁員、定級、找下家的問題。jai中文科技資訊

      考慮到天貓國際與考拉業務高度重合,考拉最終究竟會保留多少原有員工,結局可能不會太樂觀。jai中文科技資訊

      不過,這樣的抉擇對考拉品牌本身可能未必是一個糟糕的選擇:長期對跨境電商業務維持高投入的阿里,可能會給考拉帶來一些不一樣的東西。jai中文科技資訊

      而完成合并后,二者市場份額合計將超過50%,將成為中國跨境電商賽道的絕對霸主。就這樣,跨境電商賽道的戰斗,在走向終極決戰前,就這樣悄然結束了。jai中文科技資訊

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