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    聽說,老干媽已經不是以前那個老干媽了

    2019年09月20日 19:48:59   來源:微信公眾號:金錯刀

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      現在掌控老干媽的二代,應該不停地捫心自問:老干媽的產品,夠極致嗎?FQh中文科技資訊

      老干媽變了!以前只是辣嘴,現在辣眼睛。FQh中文科技資訊

      事情是這樣的,一向以“不上市、不宣傳、不融資”自居的老干媽,出了一則視頻廣告,魔性音樂、土味歌詞、鬼畜舞蹈三管齊下,只用一遍就將刀哥洗腦。FQh中文科技資訊

      有這種感覺的,不止刀哥一人。相關微博,充斥著“看吐了”、“尬死了”等等評論。FQh中文科技資訊

      廣告是否高明,見仁見智。更讓刀哥關心的,其實是在微博、知乎甚至虎撲,都不斷出現了對老干媽產品本身的質疑。FQh中文科技資訊

      這樣的質疑和不滿越來越多,漸漸有了實質性的影響。FQh中文科技資訊

      在業績上,近幾年老干媽雖然仍是行業霸主,但銷量止步不前,甚至在2019年上半年業績一度回落。根據京東、淘寶等電商數據顯示,近幾年來老干媽的銷售更是經歷了斷崖式下跌。FQh中文科技資訊

      隨著陶華碧的退隱,縈繞在老干媽周圍的傳奇色彩逐漸褪去,老干媽該如何延續神話?FQh中文科技資訊

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      不可復制的老干媽式經營FQh中文科技資訊

      老干媽的成長路徑,現在看來匪夷所思。FQh中文科技資訊

      沒有生產線,陶華碧就親自操刀剁辣醬;沒有包裝,她就跑到玻璃廠,死皮賴臉要對方和自己的小作坊合作;沒有渠道,她用籃子裝辣椒醬,走街串巷找商店,進門推銷。FQh中文科技資訊

      結果,當時大字不識一個的陶華碧用老干媽這個爆品,在貴州打造出了僅次于茅臺的知名品牌。FQh中文科技資訊

      如果要形容老干媽,雷軍的七字訣“專注、極致、口碑、快”會很貼切。FQh中文科技資訊

      1、專注FQh中文科技資訊

      少就是多,戰略上單點打爆,這就是老干媽過去一直在做的事。FQh中文科技資訊

      一般企業,賬上現金一多,難免來個多元化經營,往往卻志大才疏,虎頭蛇尾。而老干媽心無旁騖,一心做辣醬。FQh中文科技資訊

      陶華碧說,“我只曉得炒辣椒,我只干我會的。”所以對于打廣告、貸款、融資、上市,她一律拒絕,甚至說道:“上市是欺騙人家的錢,有錢你就拿,把錢圈了,喊他來入股,到時候把錢吸走了,我來還債,我才不干呢。”FQh中文科技資訊

      每當有人鼓動老干媽打廣告、辦貸款,陶華碧都會霸氣回應——FQh中文科技資訊

      “你們說的那些我都不懂,我去年納稅X個億,我還是按照我的知識來辦事。”FQh中文科技資訊

      陶華碧的“知識”,就是做好辣醬。FQh中文科技資訊

      2、極致FQh中文科技資訊

      老干媽的極致,是“極致的穩”,把別人往死里逼。FQh中文科技資訊

      品質上,老干媽不敢說是吊打同行,但老干媽在原材料和品質把控上相當嚴苛,供貨商只要出一次錯,以后就沒法再做生意了,因此品質極為穩定。FQh中文科技資訊

      價格上,老干媽針對其目標人群定價,哪怕做強做大后也堅守價格定位,價格漲幅微乎其微,再加上品牌優勢,這就使得對手沒有絲毫可乘之機,因為低于老干媽沒利潤,高過老干媽沒市場。FQh中文科技資訊

      這就是超強的行業控制力造就的極致。FQh中文科技資訊

      3、口碑FQh中文科技資訊

      老干媽的口碑有兩種:產品口碑和行業口碑。FQh中文科技資訊

      在陶華碧看來,一手交錢一手交貨,這是天經地義。不論是收購農民辣椒,還是把產品賣給經銷商,陶華碧永遠現款現貨。FQh中文科技資訊

      “我不欠政府一分錢,不欠員工一分錢,拖欠一分錢我都睡不著覺。和代理商、供貨商之間也互不欠賬,我不欠你的,你也別欠我的。”FQh中文科技資訊

      這種罕見的“不欠賬、不賒賬”的現銷模式,帶來的是與合作伙伴的穩定和共贏,所以大家會勁往一處使,逐漸建成老干媽發達的經銷網絡。FQh中文科技資訊

      一言以蔽之,老干媽作為快消品,產品好、有人緣、買得起也買得到,這才有了如今的辣醬帝國。FQh中文科技資訊

      以上種種,就是我們熟悉的老干媽。FQh中文科技資訊

      只是,在“后陶華碧時代”,沒有誰能將單純的老干媽式經營繼續下去。FQh中文科技資訊

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      稱霸20年,老干媽的挑戰還是來了!FQh中文科技資訊

      “老干媽不好吃了,我不知道是我變了還是它變了。”這樣的論調,在網上比比皆是。FQh中文科技資訊

      事實上,兩種變化都客觀存在。這背后,反映了老干媽如今面臨的一內一外兩大挑戰。FQh中文科技資訊

      1、二代接班是老干媽最大的內部挑戰FQh中文科技資訊

      老干媽是個典型的家族式企業。2014年6月,老干媽股權結構變更,陶華碧次子李妙行持股51%,長子李貴山持股49%。將企業交給兒子后,陶華碧就基本淡出了老干媽的經營,安心做一個逍遙自在的老太太。FQh中文科技資訊

      但是,二代接班后,老干媽卻問題頻出。FQh中文科技資訊

      2015年,就有媒體報道稱,老干媽改變了原來的經營策略,使用價低質次的外地辣椒代替原來的貴州辣椒。FQh中文科技資訊

      業內人士表示,老干媽之所以更換原料,是出于利潤上的考慮。一位經銷商透露,貴州辣椒價格基本維持在12~13元/斤,河南辣椒價格是7元/斤,一斤至少高出5塊錢,1噸就是1萬塊。FQh中文科技資訊

      在種種成本都在上漲的情況下,老干媽始終不漲價的底氣,或許就在于此。但保價不保質,不得不說是在舍本逐末。FQh中文科技資訊

      不僅口味發生了變化,老干媽近幾年還曝出分量變少、漏油、包裝不嚴等問題。FQh中文科技資訊

      在2001年,老干媽在銷售過程中也出現漏油現象。當時管理人員建議將貨召回,換上新瓶再銷售,陶華碧卻堅持將產品銷毀。她說:“錢是一張紙,名聲最重要,做老板首先要會做人。坑人騙人,人家口水都要把你淹死。”FQh中文科技資訊

      在品質、品控上,這些有文化有見識的二代,反倒不如農村婦女陶華碧。FQh中文科技資訊

      此外,在管理上,陶華碧時期,老干媽是所謂的“親情式管理”,規章制度和組織架構極為簡單。老干媽的壯大,是靠陶華碧像老母親似的關心每一個員工,給員工煮雞蛋、包食宿、做證婚人,靠她的個人魅力團結力量。FQh中文科技資訊

      但是對二代而言,“親情式管理”既行不通也沒能力辦到,他們需要的是現代企業的管理手段。FQh中文科技資訊

      今年5月,某離職人員轉投他廠,老干媽的配方隨之泄露,損失1000多萬。FQh中文科技資訊

      二代對老干媽的企業管理,任重道遠。FQh中文科技資訊

      2、消費升級是老干媽最大的外部挑戰FQh中文科技資訊

      消費升級是消費體驗的升級。FQh中文科技資訊

      辣醬市場的消費升級,首先是消費者的購買力增強,其次是消費者的購買選擇增多。FQh中文科技資訊

      購買力增強,意味著以往“價格低于老干媽沒利潤,高過老干媽沒市場”的情況發生改變。例如“飯爺”,一開始便是瞄準高于老干媽3倍價格的辣醬市場,上線2小時銷售30萬瓶。FQh中文科技資訊

      此外,辣醬作為調味品中的熱門品類,市場規模巨大,于是群雄并起。FQh中文科技資訊

      如今深耕和打辣醬擦邊球的品牌不下30個,如海天、李錦記、戶戶、辣妹子、飯掃光、川南、飯爺、丹爺等品牌;在品類上,更是有剁椒、桂林辣椒醬、湖南辣椒醬、燈籠椒、蒜蓉辣椒醬、韓國辣椒醬等。FQh中文科技資訊

      當消費者的目光在其他辣醬停留的時間越長,老干媽的品牌優勢也隨之一點點消逝。FQh中文科技資訊

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      營銷出新的老干媽,有點本末倒置了FQh中文科技資訊

      在內外夾擊下,仍是行業霸主的老干媽,終于有了反應。FQh中文科技資訊

      從此,不打廣告的老干媽,有了各種令人稱奇的營銷。FQh中文科技資訊

      可能有不少人都知道,在這次魔性廣告之前,老干媽早有諸多騷操作。FQh中文科技資訊

      比如,在去年雙11,這個“全中國最火辣的女人”,終于和男人裝首次聯手。FQh中文科技資訊

      老干媽還學起了李寧,去時裝周“鍍金”。不過李寧好歹與服裝有關,老干媽只能買辣醬送衛衣。FQh中文科技資訊

      有變化當然是好事,但只怕老干媽會走上重營銷、“吃”品牌這種傳統企業最熱衷的道路上。FQh中文科技資訊

      老干媽能走到今天,其優勢可以用一句話形容:現象級產品形成的品牌壁壘。FQh中文科技資訊

      所以,產品才是老干媽的發展根基。FQh中文科技資訊

      老干媽要吸引年輕人,必須改變年輕人對它的認知和體驗,因此打廣告做營銷,利用流行元素與年輕人產生共鳴,這固然沒錯。FQh中文科技資訊

      但內容和形式可以變,品牌核心價值必須堅守。FQh中文科技資訊

      老干媽可以營銷升級,把營銷玩出花來,但營銷升級之前,產品升級跟上了嗎?事實是,從口味、品質、包裝,老干媽不僅沒有升級,甚至有降級的可能。這種降級,既是縱向對比,也是橫向對比而產生的。FQh中文科技資訊

      產品不給力,營銷玩得再溜,也只是無源之水,就算能璀璨一時,但是否能持續地為企業帶來價值,肯定要打個大大的問號。FQh中文科技資訊

      老干媽看到了自己品牌老化、產品單一等問題,但有沒想過,品牌老化或許是因為產品老化?FQh中文科技資訊

      話說回來,雖然挑戰不斷,但現在還沒有誰能淘汰老干媽的產品,這正是老干媽最好的機會——老干媽是時候進行自我淘汰了。FQh中文科技資訊

      前幾天,段永平在雪球回應了很多問題,他說道:“沒有靠營銷起來并能持久的公司,能夠讓公司長久的唯一辦法就是能夠不斷有好產品。”FQh中文科技資訊

      現在掌控老干媽的二代,應該不停地捫心自問:老干媽的產品,夠極致嗎?FQh中文科技資訊

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