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    喜馬拉雅FM上市?面前還有三座大山

    2019年06月14日 20:53:07   來源:品途商業評論

      文 | 威連Ack中文科技資訊

      早在電視媒體興起之時,廣播電臺就淪為了夕陽產業,而互聯網的到來則幾乎相當于給它宣判了死刑。Ack中文科技資訊

      幸運的是,伴隨著移動技術與產品的發展,險些被時代拋棄的“耳朵經濟”再次煥發生機,走出了一種“移動APP+電臺”的新模式。Ack中文科技資訊

      相比于被過度開發的視覺媒介,以及傳輸過于單向的傳統電臺,新興的音頻平臺支持個性化傳播,內容包羅萬象,在碎片化時代越來越表現出強勁的勢頭。艾瑞數據顯示,截至2018年底,我國移動電臺活躍人數達到了2.05億人。Ack中文科技資訊

      從2011年蜻蜓FM上線算起,音頻APP已走過8個年頭。經歷了初期野蠻生長之后,音頻APP依靠資本獲得了用戶規模,如今形成了喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓等巨頭爭雄的局面。Ack中文科技資訊

      在這其中,喜馬拉雅FM以4.8億的用戶規模、73%的市場占有率而穩坐“在線移動音頻分享平臺第一”的位置。據相關機構測算,喜馬拉雅目前估值已經超過200億人民幣,是當之無愧的行業獨角獸。Ack中文科技資訊

      種種跡象表明,融資已經到了E輪的喜馬拉雅FM登陸資本市場已是板上釘釘,只不過在臨門前的一腳,喜馬拉雅顯得沒有那么果斷和從容……Ack中文科技資訊

      01音頻大戰,喜馬拉雅一覽眾山小Ack中文科技資訊

      2011年9月,蜻蜓FM 最先把傳統電臺搬上了互聯網,不過由于當時內容范圍較為局限,加上視頻內容的崛起,單調的音頻只能勉強成為“司機之友”,并未讓電臺市場發生根本變化。Ack中文科技資訊

      經歷了最初的探索階段后,音頻內容開始尋求多元內容之路,移動電臺進入到包含音樂、脫口秀、有聲讀物等在內的音頻平臺階段。這一期間,喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓、考拉等主要玩家進場完畢,市場格局逐漸成型。Ack中文科技資訊

      到了2015年,移動電臺行業因為版權問題遭遇下架風波,喜馬拉雅FM、荔枝FM等平臺被App Store多次下架,以至于喜馬拉雅CEO余建軍為庫克發了長長的郵件進行線索的舉證才度過了危機。Ack中文科技資訊

      2016年之后,尚“不知如何賺錢”的音頻平臺加快尋找變現出路,蜻蜓嘗試商業定制電臺、考拉搭建音頻廣告平臺、喜馬拉雅做起智能音箱……但都收效甚微。Ack中文科技資訊

      直到“知識付費”的出現,各平臺才從粉絲經濟中找到了賺錢門道,也逐漸形成了自身的內容特色——蜻蜓發力頭部KOL、荔枝以娛樂項目為主、考拉緊守車載入口,而喜馬拉雅則憑借海量用戶走上了全品類的道路,并一躍成為移動電臺行業中的NO.1。Ack中文科技資訊

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      圖片來源:《2019中國網絡視聽發展研究報告》Ack中文科技資訊

      截至去年底,喜馬拉雅FM總用戶規模已經突破4.8億,包括車載、穿戴、音響智能設備用戶及3500萬海外用戶,活躍用戶日均收聽時長達135分鐘。平臺內共有600萬主播,覆蓋歷史、新聞、財經、音樂、小說等三百多類上億條有聲內容,行業占有率超過70%。Ack中文科技資訊

      不僅如此,包括羅振宇、吳曉波、胡歌等在內的數萬名行業大咖紛紛在喜馬拉雅開設個人電臺,數千家媒體、品牌入駐其中,在手機、汽車、智能硬件上都已經廣泛開展應用。Ack中文科技資訊

      02工商變更再次引發行業“競猜”Ack中文科技資訊

      關于喜馬拉雅何時上市的問題,媒體圈似乎比其CEO余建軍還要上心,每隔一段時間就會引發一陣討論。Ack中文科技資訊

      5月24日,天眼查數據顯示,上海證大喜馬拉雅網絡科技有限公司發生多項工商變更,包括小米副總裁洪峰在內的12名董事退出,僅剩喜馬拉雅聯合創始人兼聯席CEO余建軍一人。不僅如此,公司注冊資本減少314余萬元,縮減5.22%。Ack中文科技資訊

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      數據來源:天眼查Ack中文科技資訊

      而在4月23日,好未來旗下欣欣相融教育科技(北京)有限公司也退出了喜馬拉雅股東行列,喜馬拉雅公司注冊資本隨之減少了85余萬元,縮減1.41%。Ack中文科技資訊

      如此“號外”的大動作,自然引來多方媒體的關注,一場關于“喜馬拉雅上市在即”的話題討論又隨之而來。Ack中文科技資訊

      對此,喜馬拉雅官方回應稱,工商變更是因為公司搭VIE結構,所有境內VIE公司的董事變更為境外母公司的股東,屬于VIE標準結構。喜馬拉雅還表示,目前沒有明確的上市計劃。Ack中文科技資訊

      早在2018年5月,喜馬拉雅就被曝出已經完成VIE架構搭建,并得到了新一輪融資,投資方包括春華資本、騰訊、泛大西洋等。不過很快就被官方辟謠為不實,表示并不知情。Ack中文科技資訊

      去年7月初,又有自媒體爆料稱,喜馬拉雅已完成40億元融資并計劃19年赴港上市,估值也從最初傳言的200億元飆升到500億元,但仍然遭到喜馬拉雅方面的否認。Ack中文科技資訊

      事實上,過去的2018年喜馬拉雅一直經歷著“被上市”的困擾,短短幾個月間就經歷了四次謠言。但盡管官方每次都出來辟謠,仍擋不住行業內的猜測,以至于當時有人調侃稱:“預測喜馬拉雅上市已經成了自己的一大樂趣。”Ack中文科技資訊

      上市消息一再傳出,辟謠的消息緊隨其后,但無論如何,處于音頻平臺頭部的喜馬拉雅FM已經無限接近“音頻第一股”。Ack中文科技資訊

      03IPO不易,面前仍有三座大山Ack中文科技資訊

      作為音頻行業的領導者,喜馬拉雅FM的地位已經無人可以撼動,但是巨頭也有隱憂,要想成功IPO,喜馬拉雅還需跨過面前的三座大山。Ack中文科技資訊

      知識付費遇瓶頸Ack中文科技資訊

      進軍知識付費之前,喜馬拉雅的收入主要依靠流量廣告、社群和硬件三個部分,“2016下半年,我們就發現整個內容付費的收入就已經超過了流量廣告、社群、硬件這三塊的總和。”喜馬拉雅副總裁張永昶表示。Ack中文科技資訊

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      圖片來自:喜馬拉雅官網Ack中文科技資訊

      可是在經歷了短暫的狂歡之后,知識付費也開始迅速“去火”。由于知識服務商更注重產品的營銷策略,容易忽略產品的質量,造成用戶購買課程卻不能獲得優質的知識,在一定程度上降低了對知識付費產品的認可度。Ack中文科技資訊

      事實上,新的內容付費用戶數量增長緩慢已經是行業問題。目前來看,喜馬拉雅跟國內絕大多數知識付費平臺一樣,多以販賣焦慮為主,行業復購率低、完課率低、使用時長低的“三低”現象突出。Ack中文科技資訊

      據艾媒咨詢數據,喜馬拉雅的產品復購率為52.4%,已購用戶復購意愿均在90%以上。但據阿里應用分發發布的知識付費行業報告顯示,知識付費的平均到課率僅為7%,喜馬拉雅的高復購意愿顯然有被夸大之嫌。Ack中文科技資訊

      版權問題是硬傷Ack中文科技資訊

      毫無疑問,“全品類”的戰略是喜馬拉雅得以成功的關鍵,但大而亂的內容恰恰又威脅著喜馬拉雅的發展。就像電商平臺假貨泛濫的現象一樣,喜馬拉雅同樣存在“假貨”問題。Ack中文科技資訊

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      喜馬拉雅存在的風險問題(來源:天眼查)Ack中文科技資訊

      天眼查數據顯示,僅2019年以來,喜馬拉雅FM就有26條開庭信息,包括15條案由為“侵害作品信息網絡傳播權糾紛”的開庭公告,其中喜馬拉雅FM有6次為相關案件的被告方,可見其版權問題的復雜。Ack中文科技資訊

      相比于視頻,音頻盜版現象更為嚴重,文字作品在不知情的情況下被制作成有聲讀物,侵權造假的成本極低。雖然喜馬拉雅通過建立自糾自查機制、搭建內容審核團隊,同時用技術手段對內容進行更精準的侵權識別,但依然無法杜絕盜版亂象。Ack中文科技資訊

      可以說,版權獲取問題一直是在線內容平臺的原罪,市場觀點普遍認為,喜馬拉雅的版權糾紛或許會成為其上市之路上最難過的關卡。Ack中文科技資訊

      競爭對手實力強Ack中文科技資訊

      盡管已經做到了行業第一,但喜馬拉雅的領先地位并非牢不可破,在資本的助力下,蜻蜓FM、荔枝的攻勢也可謂咄咄逼人。資料顯示,蜻蜓、荔枝已經分別融資到E輪和D輪,早在2016年喜馬拉雅傳出上市計劃時,蜻蜓FM就緊跟著傳出了籌備上市的消息。Ack中文科技資訊

      iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,2019年第一季度喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM三家主流在線音頻活躍人數分別達到8955.2萬人、3589.1萬人和3204.3萬人。雖然差距巨大,但荔枝、蜻蜓FM在用戶上的數量同樣達到了千萬級,分食了喜馬拉雅大額市場。Ack中文科技資訊

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      2019Q1中國主要在線音頻平臺活躍人數 (來源:艾媒咨詢)Ack中文科技資訊

      此外,行業三巨頭在資源上有著各自的優勢。除了喜馬拉雅FM與閱文集團、中國出版集團等多家線上線下機構合作以外,蜻蜓FM在并購央廣之聲后于2018年牽手縱橫文學;荔枝FM與新世相展開深度合作,都建立了較高的壁壘。Ack中文科技資訊

      而隨著喜馬拉雅繼續發力知識付費的全品類社區,也意味著它需要同其他垂直領域的知識付費平臺進行競爭,但其本身的局限使它對其他知識付費平臺的進攻性比較弱。對比行業三巨頭,喜馬拉雅反而因為內容太繁雜而失去了主打特色。Ack中文科技資訊

      內憂外患之下,喜馬拉雅持續盈利能力的擔憂給其上市前景蒙上了一層陰影。Ack中文科技資訊

      04資本的急迫與焦慮Ack中文科技資訊

      從頻頻爆出的IPO傳聞不難看出,喜馬拉雅背后有著巨大的資本壓力,在盈利不明朗的情況下,喜馬拉雅需要搶先拿到融資謀求上市,讓后期投資人拿到回報。Ack中文科技資訊

      去年5月,證大集團創始人戴志康就曾表示:“2011年,我們投資了喜馬拉雅FM,今年已經估值200億,明年希望能夠進入國家A股上市,正在做這樣的準備。”隨后余建軍向媒體回應稱:“不屬實,沒有任何IPO安排。”Ack中文科技資訊

      投資人和創始人之間的意見分歧可見一斑,加之又被頻頻爆出上市計劃,音頻行業從業者一致認為,喜馬拉雅的投資方已經透露出了急迫與焦慮。Ack中文科技資訊

      從公司的發展軌跡來看,喜馬拉雅自2014年3月拿到1150萬美元A輪融資后一路可謂順風順水。截至今年3月,喜馬拉雅已經完成E輪融資,其中騰訊領投1.4億美金,泛大西洋資本投資1億美金,高盛投資3000萬美金。如今,喜馬拉雅FM估值超過200億人民幣,成為頂級戰略投資者的盛宴。Ack中文科技資訊

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      喜馬拉雅融資歷程 (數據來自:天眼查)Ack中文科技資訊

      作為音頻行業領域的頭部玩家,喜馬拉雅占據了非常有利的位置。如果上市,不僅可以降低融資成本,還可以利用資本杠桿撬動更大的市場資源,同時品牌效應在國內也更加明顯。Ack中文科技資訊

      其實早在2015年,還在做免費音頻的喜馬拉雅就想通過VIE架構登陸美國資本市場,但因為當年出臺的《外商投資產業指導目錄》的限制,喜馬拉雅放棄了美股上市的計劃;同年11月,喜馬拉雅開始轉戰A股市場,同樣因為政策等原因,喜馬拉雅上市計劃再次泡湯。Ack中文科技資訊

      兩次上市遇挫之后,喜馬拉雅選擇在低調中“悶聲做大”,但只要一天不敲鐘,資本的焦慮就會始終伴隨其左右。Ack中文科技資訊

      05總 結Ack中文科技資訊

      不管喜馬拉雅承認與否,其上市已經無可爭議,最多也只是一個時間問題。可是,如何跳出知識付費瓶頸、如何解決不斷出現的版權問題、如何構建壁壘應對競爭對手,是喜馬拉雅面前最迫切的事。Ack中文科技資訊

      目前來看,無論是喜馬拉雅還是其競爭對手荔枝、蜻蜓,似乎都已經把上市提上了日程,“移動音頻第一股”必將是一場殘酷的爭奪戰,而至于是否會上演18年虎牙逆襲斗魚的橋段,目前還不好說。Ack中文科技資訊

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